Sales Funnel erstellen: Vertriebsreporting, Forecast und Excel-Vorlage

Der Sales Funnel ist eine systematische Auswertung Ihrer aktiven Verkaufschancen, auch Opportunities genannt. Manchmal wird er auch Pipeline oder Sales Forecast genannt. Wörtlich übersetzt ist der Sales Funnel Ihr „Verkaufstrichter“: Der Trichter beginnt oben mit einer großen Anzahl potenzieller Kunden und verengt sich nach unten hin, da immer mehr Interessenten im Laufe des Verkaufsprozesses aussortiert werden oder verloren gehen. Typischerweise durchläuft ein Kunde mehrere Stufen, von der ersten Kontaktaufnahme bis zum endgültigen Kaufabschluss.

Um den Sales Funnel besser zu verstehen, müssen wir zunächst zwei Begriffe erklären:

1. Die einzelnen Phasen oder Sales-Stages des Sales Funnels können je nach Unternehmen und Branche variieren, beinhalten aber häufig Schritte wie Interessentenidentifikation, Qualifizierung, Pitch-Präsentation, Angebotserstellung und Abschluss.
2. Die Conversion Rate gibt an, wie viele dieser potenziellen Kunden tatsächlich zu Käufern werden. Mit jeder Sales-Stage erhöht sich die erwartete Conversion Rate. Für jede Sales-Stage legen Sie also einen Wert fest, welcher Anteil der jeweiligen Opportunities erfahrungsgemäß zu Verkaufsabschlüssen führt.

Die folgende Tabelle veranschaulicht das an einem typischen Beispiel:

Der Sales Funnel hilft Ihnen, Ihre Vertriebsaktivitäten zu strukturieren und richtig zu fokussieren. Mit seiner Hilfe können Sie Engpässe im Verkaufsprozess feststellen und gezielte Maßnahmen zur Umsatzsteigerung einleiten.

Dafür brauchen wir neben der Sales-Stage und der Conversion Rate eine weitere Zutat: den Auftragswert.

Der Auftragswert einer Opportunity besagt, wie viel Umsatz wir erwirtschaften würden, wenn wir sie zum Abschluss bringen.

Also zum Beispiel:

Wenn wir nun die Conversion Rates verwenden, die wir für unsere Sales-Stages festlegen, können wir ganz einfach für jede Opportunity den voraussichtlichen Umsatz berechnen.

Wenn wir den erwarteten Umsatz aller Opportunities in unserem Sales Funnel zusammenzählen, haben wir den voraussichtlichen Gesamtumsatz, den wir mit unserem Funnel erzielen können. Diesen Wert nennt man häufig auch Wert des Sales Funnels, Pipeline-Wert oder gewichtete Pipeline.

Die beiden Berechnungsschritte sind unten zusammengefasst.

Herzlichen Glückwunsch! Sie haben einen ersten Sales Funnel gebaut. Nun können wir auf dieses noch sehr einfache Beispiel weiter aufbauen, um unseren Sales Funnel aussagekräftiger zu machen.

Um einen ersten Eindruck zu bekommen, wie gut Ihr Sales Funnel bestückt ist, können Sie eine einfache Daumenregel verwenden: in den meisten Vertriebsorganisationen entspricht der Wert des gewichteten Sales Funnel etwa 30% der Summe der Auftragswerte. Vereinfach gesagt führt also je 3 EUR Auftragswert 1 EUR auch tatsächlich zu Umsatz.

Das bedeutet: in der Regel brauchen Sie etwa das dreifache Ihres geplanten Zielumsatzes an Auftragswerten in der Pipeline, um Ihr Vertriebsziel voraussichtlich zu erreichen.

Auf unser Beispiel können wir diese Faustformel ganz einfach anwenden:

• Summe der Auftragswerte: 350.000 EUR
• Gewichteter Wert unserer Pipeline: 115.000 EUR
• Verhältnis: 115.000 EUR / 350.000 EUR = 32,86%

In diesem Beispiel liegen wir also leicht über dem Daumenwert von 30,00%. Das bedeutet, das unsere Pipeline eine realistische Gewichtung haben sollte und wir unser Vertriebsziel voraussichtlich erreichen können.

Vielleicht kennen Sie das auch aus Ihrer Vertriebsorganisation: Vertriebler Max Maier neigt zur Selbstüberschätzung. Wenn Sie ihn nach seinen Opportunities fragen, stehen immer alle Opportunities kurz vor dem Abschluss und stehen auf mindestens 80%. Tatsächlich „holt“ er aber nur einen sehr viel geringeren Anteil seiner Vertriebschancen. Vertrieblerin Sabine Schmidt „mauert“ hingegen meistens: Ihre Opportunities bleiben monatelang bei 5% stehen und springen dann plötzlich auf won, also auf 100%.

Würden Sie also die Mitglieder Ihres Vertriebsteams die Abschlusswahrscheinlichkeit für jede Opportunity festlegen lassen, hätten Sie bei Max Maier meist einen viel zu optimistischen Erwartungswert und bei Sabine Schmidt einen viel zu pessimistischen Erwartungswert. Und noch schlimmer: die Werte zwischen den einzelnen Opportunities in Ihrem gesamten Sales Funnel wären gar nicht vergleichbar und Ihnen würde komplett die Verlässlichkeit fehlen.

Deshalb stellen Sie sich der Diskussion mit Ihrem Team und standardisieren Sie die Festlegung von Conversion-Rate-Vorgaben je Sales-Stage, so wie wir es in unserem Beispiel gemacht haben. Im Laufe der Zeit können Sie dann regelmäßig die tatsächlich erreichten Conversion Rates mit den von Ihnen festgelegten Vorgaben vergleichen und bei Bedarf nachsteuern oder die Vorgaben anpassen.

Neben der erwarteten Höhe des Umsatzes ist natürlich auch der Zeitpunkt des Umsatzes sehr wichtig. Um diesen in Ihrem Vertriebsreporting verlässlich ausweisen zu können, brauchen wir eine weitere Zutat: den Sales-Cycle.

Der Sales-Cycle beschreibt die Zeitspanne, die ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt bis zum Kaufabschluss benötigt. Zum Beispiel brauchen Sie im Schnitt 9 Monate vom ersten Interessentenkontakt bis zum Verkaufsabschluss.

Als Formel ausgedrückt: Erstkontakt + Sales-Cycle + Dauer der Rechnungsstellung = Zeitpunkt des Umsatzes

Zum Beispiel: Erstkontakt im Januar 2024 + 9 Monate + 1 Monat = Umsatz voraussichtlich im November 2024

Für eine genauere Abschätzung können wir den typischen Sales-Cycle je nach Sales-Stage unterscheiden. Denn natürlich wir die erwartete Restdauer bis zum Abschluss mit jeder Stage, die eine Opportunity durchläuft, kürzer. Wenn wir also ähnlich zu unseren Conversion Rates für jede Stage eine erwartete Restdauer bis zum Abschluss festhalten, können wir unsere Umsätze auch zeitlich vorhersagen.

Noch genauer wird diese Abschätzung, wenn Sie zu jeder Opportunity im Funnel vom jeweils für diese Opportunity verantwortlichen Mitglied Ihres Sales Teams den erwarteten Abschlusstermin dokumentieren lassen und regelmäßig überprüfen.

Durch die Kombination von Sales-Cycle und Conversion Rate im Sales Funnel können Sie für Ihr Unternehmen die voraussichtlichen Umsätze nun also auch monatsgenau planen. Das könnte zum Beispiel so aussehen:

Indem Sie wissen, wie viele Kunden sich in welcher Phase des Funnels befinden, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass diese einen Kauf abschließen, und das voraussichtliche Abschlussdatum kennen, können Sie also monatsgenaue Prognosen für die zukünftige Umsatzentwicklung erstellen.

Beim Reporting gibt es wesentliche Unterschiede zwischen Sales Funnel, Marketing Funnel und dem Financial Reporting. Diese drei Berichtsarten beschreiben unterschiedliche Zeitabschnitte im geschäftlichen Ablauf und speisen sich normalerweise auch aus unterschiedlichen Datenquellen:

1. Der Sales Funnel konzentriert sich auf die Phasen des Verkaufsprozesses, von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Abschluss, und hilft, den Verkaufsfortschritt zu überwachen und vorherzusagen. Das ist der Fokus unseres Artikels.
2. Das Marketing Funnel Reporting hingegen bezieht sich auf die Lead-Generierung und -Qualifizierung. Er konzentriert sich auf die Generierung von Leads und um die Weiterentwicklung von Marketing Qualified Leads (MQLs) zu Sales Qualified Leads (SQLs) und schließlich zu Opportunities. Im Vertriebsablauf ist es dem Sales Funnel also zeitlich vorgelagert und liefert den Input, nämlich die Opportunities, für unseren Sales Funnel.
3. Das Finanzreporting umfasst insbesondere die BWA (Betriebswirtschaftliche Auswertung) und hat wiederum einen anderen Fokus. Es analysiert vergangene finanzielle Leistungen und bietet einen Überblick über Einnahmen, Ausgaben und Gewinne. Die BWA liefert detaillierte betriebswirtschaftliche Kennzahlen und dient der kurzfristigen Finanzanalyse. Es ist zeitlich dem Sales Funnel also nachgelagert.

Wichtig ist, dass das Financial Reporting immer nur auf die Vergangenheit blickt: welche Umsätze wurden gemacht oder eben nicht gemacht. Es bietet also insbesondere kein Frühwarnsystem für drohende Abweichungen. Unser Vertriebsreporting hingegen blickt auf zukünftige Umsätze. Um Umsatzziele zu erreichen und verlässlich anzusteuern, ist das Sales Reporting also unser zentrales Werkzeug.

Die verschiedenen Berichte und Perspektiven ergänzen sich und ergeben zusammen ein Gesamtbild von der kommerziellen Situation Ihres Unternehmens. Wichtig ist, dass Sie auf Konsistenz der verschiedenen Sichtweisen achten: gerade, weil die Datenquellen in der Regel unterschiedliche sind, sollten Sie sicherstellen, dass die im Sales Funnel prognostizierten Umsätze im weiteren Prozessablauf auch tatsächlich in der Faktura landen (also dem Kunden in Rechnung gestellt werden) und im Financial Reporting nachvollziehbar sind.

Die Datengrundlage für das Financial Reporting ist die Finanzbuchhaltung, die üblicherweise in einem ERP-System geführt wird (zum Beispiel DATEV oder Microsoft Business Central) und je nach Größe und Organisation Ihres Unternehmens durch die unternehmensinterne Buchhaltungsabteilung erstellt wird oder extern durch das Steuerbüro zugeliefert wird. Das Sales Funnel Reporting basiert hingegen üblicherweise auf einem CRM-System (zum Beispiel Microsoft Dynamics CRM, Salesforce, Pipedrive oder Hubspot) als Datenquelle. In kleineren Unternehmen ist das „CRM“ System häufig auch noch in Excel-Tabellen abgebildet.

Jedes gängige CRM-System verwaltet Opportunities. Auch, wenn die Namensgebung sich zwischen den Systemen unterscheidet (und statt „Opportunities“ dort zum Beispiel von Chancen, Deals oder Prospects die Rede ist), finden sich in allen gängigen CRM-Systemen die Datenfelder wieder, die wir für unser Vertriebsreporting benötigen.

Um die Datenstruktur in Ihrem CRM zu verstehen und darauf basierend die für Ihr Sales Reporting notwendigen Auswertungen vorzunehmen und zu einem professionellen Sales Funnel Report zu verdichten, braucht es gute Kenntnisse des jeweiligen CRM-Systems und der dort verwendeten Datenstrukturen und Skills in der Verwendung eines geeigneten Reporting Frameworks. Das kann Excel sein oder andere Auswertungswerkzeuge wie zum Beispiel PowerBI oder Tableau. Viel wichtiger als die verwendete Technologie, ist das genaue Verständnis der Zielsetzung und der für die Auswertung relevanten Daten und Integrationen. Eine umfassende Excel-Vorlage passend zu den Inhalten dieses Artikels können Sie über das Download-Formular direkt unter diesem Absatz kostenfrei herunterladen.

Kostenfreien Download-Link jetzt anfordern:

Hinterlassen Sie Ihre Angaben und wir senden Ihnen das angeforderte Material zu. Wenn Sie in Ihrer Organisation über ein Sales-Controlling-Team verfügen, kann dieses den Aufbau meist gut unterstützen. Alternativ ist der Aufbau eines professionellen Sales Reportings auf Basis von CRM-Daten auch ein Projekt, das externe Beratung wirksam begleiten kann.

1. Ziele definieren: Klären Sie, welche Ziele Ihr Sales Funnel und das Reporting unterstützen sollen. Welche Umsatzlinien wollen Sie in den Fokus nehmen? Gegen welche Budget-Planung oder sonstigen Zielwerte wollen Sie im Reporting vergleichen? Legen Sie klare KPIs fest, die den Erfolg messen.
2. Sales-Stages festlegen: Definieren Sie die Phasen Ihres Verkaufsprozesses, wie z.B. Kontaktaufnahme, Qualifizierung, Präsentation, Angebot, mündliche Zusage und Abschluss.
3. Conversion Rates bestimmen: Ermitteln Sie die Abschlusswahrscheinlichkeit für jede Sales-Stage basierend auf historischen Daten oder Branchenbenchmarks.
4. Vorhandene Datenquellen nutzbar machen: Stellen Sie sicher, dass Ihr CRM-System (oder Ihre Excel-Welt) die notwendigen Datenfelder enthält und dass Ihr Sales Team es auch gemäß Ihren Vorgaben zur Erfassung und Verwaltung aller Opportunities nutzt.
5. Datenqualität sicherstellen: Überprüfen Sie Ihre Daten regelmäßig und lassen Sie sie bei Bedarf von Ihrem Sales Team korrigieren und bereinigen, um die Genauigkeit Ihres Sales Funnels zu gewährleisten. Achten Sie dabei auf Konsistenz zum vorgelagerten Marketing Funnel Reporting und vor allem zum nachgelagerten Financial Reporting und der BWA.
6. Reporting-Framework aufsetzen: Nutzen Sie eine geeignete Vorlage wie beispielsweise unser Sales Funnel Template oder andere geeignete Tools, um Ihre CRM-Daten auszuwerten und zu visualisieren. Legen Sie fest, welche Rolle bzw. Person aus Ihrem Team die Aufgabe bekommt, das Reporting regelmäßig zu erstellen und in welchen Zeitabständen die Aktualisierung des Reports erfolgen soll (zum Beispiel wöchentlich). Auch eine klare Vorgabe, an wen der Report verteilt wird und ob es einen vorherigen Freigabe-Prozess durch Sie benötigt, ist hilfreich.
7. Regelmäßige Überprüfung und Anpassung: Überwachen Sie kontinuierlich die Performance Ihres Sales Funnels und passen Sie die Conversion Rates und Sales-Stages bei Bedarf an. Achten Sie auf Abweichungen zwischen Ihren Forecast-Werten und den Plan-Werten und leiten Sie bei Bedarf schnell und entschlossen Gegenmaßnahmen ein.

Diese Schritte helfen Ihnen, ein effektives Vertriebsreporting aufzubauen, das Ihnen klare Einblicke und bessere Entscheidungen ermöglicht.

Ein effektiver Sales Report sollte die folgenden Kennzahlen und Strukturen enthalten, um einen umfassenden Überblick über Ihre Vertriebsaktivitäten zu bieten:

Diese Struktur und Kennzahlen ermöglichen Ihnen eine detaillierte Analyse der Sales Performance Ihrer Vertriebsorganisation und unterstützt Sie bei fundierten Entscheidungen.

Nach unserer Erfahrung lohnt es eine wöchentliche Aktualisierung des Sales Funnel anzustreben, um sehr schnell Entwicklungen zu erkennen und frühzeitig reagieren zu können. Anfangs ist in der Regel ein monatlicher Berichtszyklus sinnvoll, um Ihnen und Ihrer Organisation die notwendige Zeit für die Aktualisierung der Daten und die genaue Prüfung aller Berichtsinhalte zu geben, solange die Abläufe noch nicht gut einübt sind.

Die Erstellung eines Sales Funnel Reportings erfordert in der Regel mehrere Wochen und kann manchmal sogar Monate in Anspruch nehmen. Dies hängt stark von verschiedenen Faktoren ab. Zunächst spielt die Verfügbarkeit von Ressourcen in Ihrem Unternehmen eine große Rolle. Wenn Sie ein engagiertes Controlling und CRM Team haben, dem Sie eine hohe Priorität für dieses Projekt geben, wird der Prozess schneller ablaufen. Erfahrung im Aufbau mit Sales Reportings ist dabei natürlich von großem Vorteil.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Qualität der Daten in Ihrem CRM-System. Je sauberer und vollständiger die Daten sind, desto weniger Zeit wird für die Datenbereinigung und -aufbereitung benötigt. Zusätzlich beeinflusst die Komplexität der Schnittstellen zu anderen Systemen den Zeitaufwand. Wenn Ihr CRM nahtlos mit anderen wichtigen Systemen integriert ist, wird der Aufbau des Reportings weniger zeitintensiv sein.

Es ist wichtig, sich genügend Zeit für die Planung und Implementierung zu nehmen, um sicherzustellen, dass das Reporting genau und zuverlässig ist. Geduld und sorgfältige Arbeit zahlen sich hier aus.

In unseren bisherigen Beispielen sind wir vereinfachend von einer einzigen „Umsatzlinie“ ausgegangen. Viele Unternehmen bieten aber sehr unterschiedliche Produkte und Leistungen an der Umsatzeigenschaften sich stark unterscheiden. In diesem Abschnitt wollen wir Ihnen daher zeigen, wie Sie die für sich relevanten Umsatzlinien erkennen und in Ihrem Sales Funnel Report richtig berücksichtigen können.

Einmalige Umsätze, wie Produkt- oder Lizenzverkäufe, müssen anders geplant und gesteuert werden als wiederkehrende Umsätze, wie beispielsweise Subscriptions. Einmalige Umsätze können das Geschäftsjahr auch mit einem Abschluss im Dezember noch stark beeinflussen. Ein erfolgreicher Produktverkauf im letzten Monat kann das gesamte Jahresergebnis positiv verändern. Der einzelne Abschluss hat dabei in der Regel ein höheres Volumen als bei einem wiederkehrenden Umsatz, so dass eine sehr sorgfältige Verfolgung durch die Sales-Stages und Definition der Conversion Rates ratsam ist.

Bei wiederkehrenden Umsätzen wie beispielsweise Subscriptions oder Service-Verträgen ist hingegen das Timing der Abschlüsse entscheidend: Ein Abschluss im Januar bringt 12 Monatswerte im Jahr, während ein Abschluss im Dezember nur einen Monatswert einbringt. Timingabweichungen haben daher einen großen Einfluss auf die Zielerreichung. Ein enges Tracking vor allem der voraussichtlichen Abschlusstermine ist daher essenziell für die verlässliche Zielerreichung.

Bei Dienstleistungen spielt die Verfügbarkeit von Ressourcen eine entscheidende Rolle. Wenn Kapazitäten erst später verfügbar sind, verschiebt sich die Umsatzrealisierung entsprechend. Beispielsweise könnte ein Dienstleistungsauftrag im Dezember erst im nächsten Jahr umgesetzt werden, wodurch der Umsatz ebenfalls ins nächste Jahr verschoben würde.

Im Sales Funnel ist es daher notwendig, zwischen verschiedenen Umsatzlinien zu unterscheiden und spezifische Kennzahlen zu nutzen. Zu den relevanten Kennzahlen gehören die Anzahl der monatlichen Abschlüsse, die durchschnittliche Vertragslaufzeit bei Subscriptions und die Zeit bis zur Umsetzung bei Dienstleistungen. Die Differenzierung dieser Umsatzlinien im Sales Funnel ermöglicht eine genauere Planung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten. Nur so können potenzielle Engpässe und Chancen frühzeitig erkannt und entsprechend gehandelt werden.

Eine weitere Zutat, um Ihr Sales Funnel Reporting genauer und aussagekräftiger zu machen sind Baselines. Eine Baseline stellt einen Referenzwert dar, der Ihnen hilft, aktuelle Daten mit früheren Perioden zu vergleichen. Also zum Beispiel der Sales Funnel des Vorjahresmonats gegen den Sie den Sales Funnel des aktuellen Monats vergleichen können.

Das ermöglicht Ihnen insbesondere, saisonale Schwankungen im Jahresverlauf in Ihrem Sales Forecasting passend zu berücksichtigen. Beispielsweise ist die Kundenaktivität während der Sommerferien oft gering, nimmt aber nach den Ferien bis vor Weihnachten stark zu. Diese Saisonalität lässt sich nur durch den Vergleich mit den Vorjahreswerten erkennen. So können Sie realistische Planwerte für die einzelnen Monate festlegen und Ihre Vertriebsstrategie entsprechend anpassen. Ein Vergleich des Septembers mit dem August desselben Jahres könnte daher wenig aussagekräftig sein, ein Vergleich des Septembers mit dem Vorjahres-September hingegen sehr aufschlussreich.

Eine Herausforderung dabei ist, dass ein CRM-System in der Regel nur den aktuellen Zeitpunkt abbildet und keine historischen Daten speichert. Beispielsweise sehen Sie in vielen CRM-Systemen nicht, in welcher Sales-Stage eine bestimmte Opportunity zu Jahresbeginn war und wie sie sich seither entwickelt hat. Daher ist es für das Sales Funnel Reporting wichtig, regelmäßig Daten zu definieren Zeitpunkten zu sichern, z.B. am Monats-, Quartals- und Jahresende, und ggf. außerhalb des CRMs für Ihr Sales Funnel Reporting als Baseline nutzbar zu machen. Diese gespeicherten Datenstände ermöglichen den Vergleich mit Ihren aktuellen Daten und helfen Ihnen so, die Entwicklung Ihres Sales Funnels zu verfolgen und zu beurteilen.

In diesem Artikel haben wir die einzelnen Schritte und für den Aufbau eines erfolgreichen Sales Funnel Reportings besprochen. Sie kennen nun die Definition und Bedeutung des Sales Funnels, die wichtigsten KPIs und Sales-Stages, Conversion Rates und viele andere „Zutaten“, um Ihr Vertriebsreporting erfolgreich aufzubauen.

Um das Sales Funnel Reporting in Ihr Gesamt-Reporting zu integrieren, kombinieren Sie es mit dem Financial Report und Marketing Report. Nutzen Sie Automatisierungstools, um den Prozess effizienter zu gestalten und genaue Berichte zu erhalten, und lassen Sie sich bei Bedarf von erfahrenen Mitarbeiter*innen oder externen Beratern beim Aufsetzen und Optimieren Ihres Sales Reportings unterstützen.

Nächste Schritte:

1. Implementieren Sie die besprochenen Schritte und Tools.
2. Überprüfen und optimieren Sie regelmäßig Ihren Sales Funnel.
3. Integrieren Sie das Sales Funnel Reporting in Ihre Gesamtstrategie.

Beginnen Sie jetzt mit der Umsetzung, um Ihre Vertriebsprozesse zu optimieren und den Umsatz nachhaltig zu steigern. Ein professionelles Vertriebsreporting ist der Schlüssel zu fundierten Entscheidungen und langfristigem Erfolg.